El crash de la información

Sinopsis

Desfigurar, dar datos falsos, minimizar las circunstancias agravantes con mensajes positivos pero inanes, desorientar deliberadamente, soliviantar o aturdir, exagerar... Todo eso pertenece al repertorio de la desinformación y en nuestra sociedad es, desde hace mucho, más que moneda corriente.

El colapso de los mercados financieros, provocado por la venta masiva de títulos cuyo riesgo fue sistemáticamente ocultado, se debió en gran medida a la propagación del virus de la desinformación que afecta a toda la sociedad.

La avanzadilla en esos engaños y ofuscaciones la constituyen las grandes empresas de alimentación, que desorientan al consumidor con datos confusos e incomprensibles sobre el peso, la calidad y el precio de los artículos. Los buscadores  de Internet utilizan la información como auténtica materia prima para vender a empresas que buscan adelantarse a las necesidades del cliente. Prácticas ilegales, en su mayoría permitidas, y que muy poca gente denuncia realmente.

Los periodistas contribuyen notablemente a la desinformación. Las informaciones financieras no se basan en una sensata pericia, sino en la dramatización o la falacia; y los gobiernos proclaman tener a los bancos y la economía en sus manos, cuando en realidad actúan como su agente.

Max Otte expone los mecanismos de la desinformación cotidiana y explica cómo están dando lugar a un colapso social general. Además da indicaciones concretas para que la población recupere su soberanía sobre la información.

Datos técnicos

Más información

Capítulo 3

Exceso de información en la sociedad
de la sobreabundancia

Supermercados El campo de batalla de la
civilización

El economista estadounidense John Kenneth Galbraith denunció ya en 1958, previendo incluso procesos posteriores,
que el afán de bienestar y riqueza en la sociedad moderna va
más allá de lo que razonablemente necesita la gente En La
sociedad opulenta describía Estados Unidos como una «sociedad de lo superfluo» 1 Su tesis era que aunque la sociedad industrial moderna puede satisfacer ya hoy las necesidades reales de la población, amplía obstinadamente sus objetivos de
crecimiento y crea con ello nuevas necesidades antes insospechadas e incluso redundantes De hecho, durante los dos últimos ciclos expansivos desde finales del siglo xx, que trajeron
consigo una prosperidad sin precedentes, se manifestó esa
tendencia contra la que Galbraith había advertido tan enérgicamente al final de su libro: una desproporción escandalosa
entre el derroche de unos pocos y la pobreza de muchos, potenciada por la desatención del sector público (enseñanza, sanidad y otros servicios sociales)

Cuando Galbraith publicó La sociedad opulenta, que fue un
éxito editorial en todo el mundo y difundió la idea de «sociedad del despilfarro», no sospechaba hasta qué punto se habrían
materializado sus temores medio siglo después Cierto es que
Andy Warhol causó furor al poco tiempo, en 1962, con su primera exposición en la galería de arte Ferus en Los Ángeles en la
que presentó 32 lienzos con las distintas variedades de las latas
de sopa Campbell tal como aparecían en la publicidad y en los
supermercados Aquel famoso pionero del pop-art ponía ante
un espejo a la sociedad de su época: así como en otros tiempos
se representaba a los santos o a los reyes, hoy en día se exponen
como imágenes emblemáticas del mundo productos y mercancías; pero ni siquiera el visionario más perspicaz podría haber
previsto la actual angustia de la elección entre miles de marcas
y variantes ni la «creación» cotidiana de nuevos productos, ya
sean nuevos sabores de yogur, chocolate o cerveza, ya sean nuevos detergentes líquidos, en polvo o en megaperlas

Una de las escenas más impresionantes de la película En
tierra hostil (The Hurt Locker),2 sobre un grupo de artificieros en la guerra de Irak, muestra a Jeremy Renner en el papel
del sargento William James de permiso en su pequeña ciudad
natal tras una operación realizada con éxito; el bravo soldado, que ha sobrellevado sin miedo situaciones muy peligrosas
en Oriente Medio, entra acompañado por su mujer y su hijo
pequeño en un supermercado y empuja el carrito de la compra entre las estanterías; poco antes de llegar a la caja su mujer le pide que vaya rápidamente a coger un paquete de copos
de maíz, y aquel endurecido sargento se siente perplejo y vencido ante un estante con cientos de marcas y tamaños diferentes El supermercado se ha convertido en un campo de batalla
de la civilización, en el que el cliente soporta inerme un bombardeo de publicidad, propaganda y desinformación al que
no puede hacer frente

Ni siquiera Galbraith podría haberlo previsto; hasta muy
tarde no reconoció que la opulencia y el despilfarro iban
acompañados por un «desplazamiento de la estructura de poder económico»: mientras que en un mercado libre y justo son
teóricamente las decisiones de compra de los consumidores
las que definen la curva de la demanda, del mismo modo que
los ciudadanos ejercen en las urnas su soberanía política, Galbraith decía en su última obra, La economía del fraude inocente,3 aparecida en 2004, que en la práctica de la actual promoción de ventas «[tanto] el elector como el comprador [se
ven] sometidos a una gigantesca manipulación por parte de
agentes financieros extraordinariamente poderosos»

Ahora la propaganda (como se decía hasta los años cuarenta, cuando el término se vio sustituido por el de «publicidad»
tras el fin del régimen nazi y la desaparición de su elocuente
ministro de «Propaganda», el Dr Joseph Goebbels) sirve para
lo mismo, para engañar a la gente o al menos para engatusarla
Hay muy pocas personas que crean en la «publicidad», como
se prefiere decir ahora; la frase «la publicidad miente» es una
verdad de Perogrullo en el mundo moderno y casi nadie hace
«publicidad»: las empresas tienen «departamentos de comunicación», hacen marketing o relaciones públicas o publican
«informaciones empresariales y de los productos»; quienes hacen publicidad no se encuentran allí En definitiva, todos procuran presentarse con el mejor aspecto e incluso aceptan que
«trampean un poco» Quien se viste elegantemente para acudir a una cita o a una conversación de negocios utiliza cierto
tipo de publicidad y no se avergüenza de ello

La eventual indignación ante la publicidad se recibe en general con un encogimiento de hombros: «¡Pues claro que es
publicidad!» Sabiendo que es así, el consumidor crítico resta
de cualquier declaración publicitaria cierto porcentaje y corrige las excesivamente elogiosas rebajándolas a un promedio
normal Se precia, alardeando de astucia, de que considera la
publicidad como un arte4 y no se deja influir por ella en sus
decisiones de compra, llegando como mucho a premiar de vez
en cuando con su consumo alguna publicidad que le parece
especialmente buena; pero así cae precisamente en el señuelo
del anunciante, que busca conscientemente ese efecto dedicando enormes esfuerzos y medios a consagrar la publicidad
como «forma artística» Como reveló la analista de la
comunIcación Karin Knop, en 1981 la Asociación de Anunciantes
Alemanes, Michael Schreiner y la revista Werben & Verkaufen intentaron crear un concurso sobre «Publicidad y Arte»
Pretendían exponer en la célebre galería Hans Mayer de Düsseldorf veinte anuncios artísticos y adornar el evento con la
presencia de un destacado artista Andy Warhol rechazó la
propuesta y la celebridad de reemplazo, Joseph Beuys, se cerró en banda contra la selección realizada, garabateando sobre uno de los anuncios: «Que la publicidad sea o no un arte
depende de para quién se hace »5

En un segundo intento tres años después tampoco se obtuvo el efecto deseado: el profesor de estética Bazon Brock, invitado como presentador, calificó al publicista como «artista
fracasado del quiero-y-no-puedo, que vive de la explotación
del arte» En los círculos expertos se ha impuesto desde hace
tiempo la conclusión de que, de hecho, no es la publicidad la
que influye sobre el lenguaje artístico original, sino que, por el
contrario, la publicidad se sirve desvergonzadamente del lenguaje artístico para aparentar originalidad ¡La publicidad no
sólo miente, sino que se disfraza con plumas ajenas! Quien se
interese verdaderamente por el arte debería, pues, acudir no al
festival publicitario de Cannes, sino a las exposiciones «normales» en galerías y museos

En la sociedad del despilfarro decir «no» se
convierte en un arte para sobrevivir

Para disfrazar sus verdaderos propósitos, las empresas practican métodos cada vez más sofisticados, simulando ofrecer al
cliente un abrazo amistoso, ya que el asalto contra la parte
contraria en el mercado sólo suele tener éxito cuando el asaltante se muestra como amigo del asaltado Por eso las firmas
desarrollan un instrumental cada vez más sofisticado en sus
medios de comunicación, con el fin de ocultar a la otra parte
sus verdaderas intenciones El cliente debe sentirse bien y no
advertir el doloroso asalto a su cartera

Aunque cualquier consumidor medianamente instruido
piense que decide soberanamente sobre sus compras y no por
influencia de la publicidad, durante los últimos treinta años
ésta ha cobrado cada vez más importancia, sin que la opinión
pública en general lo haya notado Los productos se distinguen funcionalmente entre sí cada vez menos Que se compre
este detergente o aquel, esta lata de sopa o aquella, no es ya
cuestión de mercadología sino de una ciencia casi aneja, la
teoría de las emociones, y no sólo en la competencia de unos
ofertantes contra otros sino también entre productos de la
misma casa En la mayoría de los aparatos domésticos, por
ejemplo, no se han producido prácticamente avances técnicos
durante las tres últimas décadas; ya sea en las tostadoras, las
lavadoras o los lavavajillas, no ha habido ningún cambio real
Un viajero en el tiempo de hace medio siglo no se asombraría
apenas ante una tostadora actual Tampoco la simpática ama
de casa de la época del «milagro económico» se asombraría
ante el espectáculo de las lavadoras actuales, que lavan y centrifugan hoy en día como en los dorados sesenta

Sin embargo, cada año se presentan «nuevos» aparatos,
aunque en los departamentos de investigación y desarrollo se
obtengan únicamente variaciones mínimas, que en general habría que incluir en la categoría estética Así se «comunican»
los colores y complementos de moda a determinados grupos
de destinatarios, caracterizados por su «estilo de vida», mediante campañas de product placement (publicidad por emplazamiento) consistentes en insertar determinados productos
o marcas en películas o series de televisión, de forma que surja
en el espectador un deseo irracional de compra ¡Usted necesita un nuevo tostador, aunque el viejo siga funcionando! Así
luce por ejemplo ahora el acero inoxidable en los antiguos
aparatos de «línea blanca», dando al departamento «Hogar»
de los grandes almacenes un extraño aspecto de ciencia-ficción, sin que en realidad se haya dado en ellos ninguna innovación tecnológica revolucionaria

Los ciclos de renovación experimentan así una aceleración
monstruosa Si antes era cuestión de décadas, hoy sólo son
años Los muebles, que antes se heredaban de generación en
generación, tienen hoy en día una «esperanza de vida» de pocos años El sector se aprovecha de ello doblemente, porque no
sólo vende sino que también produce más barato, simplemente
adecuándose a la menor duración de sus productos Los teléfonos móviles, cuyo tiempo medio de duración se estima en un
año aunque los adelantos técnicos están estancados básicamente desde hace tiempo, se fabrican actualmente con materiales tan baratos que no pueden durar más que unos meses,
aunque a la vista parecen hechos con materiales «irrompibles»

En la sociedad del despilfarro decir «no» se ha convertido
en un arte necesario para la supervivencia Los psicólogos aficionados con conocimientos básicos de antropología entenderán fácilmente que muchas capacidades básicas que aseguraban al hombre la supervivencia desde los tiempos primitivos,
hoy en día más bien dificultan su vida Los cazadores y recolectores de las regiones pobres en flora y fauna de la tundra europea durante el Mesolítico podían sentir la necesidad de atrapar o recoger inmediatamente lo que encontraban; las frutas,
nueces, setas y bayas eran tan escasas que había que aprovechar cualquier oportunidad para recolectarlas y almacenarlas
Pero en los tiempos actuales de sobreabundancia ya no existe
esa necesidad de apoderarse inmediatamente de los alimentos
que surgen al paso o de almacenarlo todo previsoramente

Los alimentos están ahí y seguirán estando mañana y pasado mañana; ahora hay fresas desde diciembre y patatas durante todo el año De lunes a sábado se pueden comprar chaquetas, camisas y pantalones de todos los tipos y tamaños,
incluso a precios especialmente asequibles Desgraciadamente
ese conocimiento no ha anclado todavía en lo más profundo
de nuestro cerebro y por eso reaccionamos como perros de
Pavlov ante las ofertas «especiales» o «sólo hasta fin de mes»,
y ante escaseces artificialmente creadas por los comerciantes o
proveedores «¿Queeeeé? -oímos contra toda razón en el
fondo de nuestro subconsciente- ¡¡¿¿Ese artículo podría llegar a escasear??!!» E inmediatamente lanzamos el venablo y
cobramos la pieza En Europa apenas hay gente que pase
hambre, sino todo lo contrario El sobrepeso se ha convertido
desde hace tiempo en una gran amenaza para la salud Ya no
nos suenan las tripas ni sufrimos edemas por hambre, sino
obesidad, celulitis y ardores de estómago ¿Y por qué? Porque
no sabemos decir que no, nos comportamos de forma indisciplinada ante el frigorífico y nos atiborramos de todas las delicias y golosinas que nos ofrece, como si no fuéramos a tenerlo
nunca más a nuestro alcance Se necesita fuerza de voluntad y
autodisciplina para resistir la llamada seductora del mundo
del consumo y los reflejos anclados en el subconsciente desde
la prehistoria

Las tres dimensiones de la desinformación

La sobreabundancia de artículos se impulsa en tres dimensiones para embaucarnos mediante informaciones falsas y convertirnos en esclavos sin voluntad de la sociedad de consumo:

Aumento de la producción

La masiva oferta de mercancías casi iguales en los concesionarios de automóviles, las tiendas de muebles o los supermercados sugiere: «¡Este producto lo quiere tener mucha gente!»
Así surge en cada uno de nosotros el deseo -al que se llama
«instinto gregario»- de hacer igual que los demás Compramos obedeciendo el lema «lo que todos tienen también lo tengo que tener yo», independientemente de que necesitemos o
no ese producto, sólo para formar parte de la mayoría social
El aumento de producción fomenta el miedo: «No quiero ser
el único que no tenga eso »

Todos los éxitos de ventas responden a ese principio: no lo
es porque se compre mucho, sino porque en el departamento
de publicidad del fabricante deciden presentarlo como tal y
realizan el correspondiente esfuerzo mediante campañas masivas y amontonando cantidades ingentes en los puestos de venta, al tiempo que se soborna solapadamente al comerciante En los supermercados incluso se valoran los estantes, más
altos o más bajos, más escondidos o más ostensibles, en los
que hay que situar el producto Los comerciantes se hacen pagar cada vez más por los fabricantes esa distinción; no cabe mejor imagen de la actual sociedad de la manipulación

El consumidor supuestamente soberano no es consciente quizá de ese tipo de manipulación, pero al final -como consecuencia de la oferta sobreabundante- muerde el cebo e interioriza el
mensaje de que esa «producción en masa» favorece una oferta a
buen precio Pero si bien es cierto, en último término, que la
producción en masa reduce los costes de producción, en el siguiente capítulo describiré cómo la economía aprovecha desvergonzadamente ese prejuicio positivo del consumidor o usuario

Mayor variedad de productos

La amplitud de la gama de productos se escenifica mediante
una gran variedad Cuando, por ejemplo, se ofrece chocolate
en distintos tamaños -barritas de 40 g, tabletas de 100 g,
otras «familiares» de 200 g y paquetes descomunales de 1 kg-,
se le sugiere al cliente que tiene la opción de elegir, aunque en
realidad se trate del mismo producto

La oferta se amplía sustancialmente al hacerse aparentemente cada fabricante la competencia a sí mismo, en particular cuando ofrece el mismo producto con dos o más nombres
distintos Se sabe, por ejemplo, que tras numerosos productos
«sin nombre» que aparecen en el segmento de artículos baratos, en realidad se ocultan artículos de marca del segmento de
precios altos Así el fabricante atiende a dos grupos diferentes
de consumidores: los más acomodados, con mayor capacidad de
compra, atentos a las marcas de prestigio, y los que quieren
comprar barato ahorrando cuanto puedan Dado que se trata
del mismo producto en diferentes tramos de precios y es una
competencia sólo aparente, el fabricante no pierde en realidad
ningún cliente Quien tiene la posibilidad de elegir entre un producto barato, otro intermedio y otro caro, opta en general
por el intermedio En la economía de la desinformación cada
empresa ofrece por eso su producto siempre que puede en diferentes segmentos de precios, y así puede dirigirse con éxito a
los tres grupos de compradores: la gran mayoría de los consumidores, los vanidosos y los más pobres

Como interesante efecto colateral, el fabricante tiene en
oferta una cantidad doble o triple de productos sin haber variado sustancialmente la producción; y al aumentar, eso sí, los
productos vendidos, se dan ventajosos efectos de escala gracias a los cuales crece su ganancia: la sola diferencia en el empaquetamiento da lugar a una mayor cifra de ventas

Profundidad de la línea de productos

Algo diferente es lo que sucede cuando el fabricante ofrece
auténticas variantes en sus productos, por ejemplo los diferentes sabores del chocolate: con leche, con almendras o
amargo Pero la totalidad de las variantes (los tres sabores
mencionados ya habían dado buenos resultados durante décadas) lleva a un nuevo mensaje sugerente: ya no se trata de SI
se quiere o no comprar chocolate, sino sólo de CUÁL chocolate Siguiendo ese principio se entrena a los camareros de los
restaurantes de comida rápida para la conversación con el
cliente Nunca preguntan «¿Quiere usted beber algo?», sino
«¿Qué quiere beber usted?» Mientras que la primera pregunta encierra la posibilidad de que alguien responda con un cortés «¡No, gracias!», la segunda versión salta por encima de «si
realmente» el cliente quiere beber algo y le obliga en caso contrario a una respuesta más brusca -«¡Nada!»-, por lo que
normalmente cede y menciona alguna bebida Para hacerle un
poco más difícil aún al cliente la respuesta negativa, el camarero añade, inmediatamente después de «¿Qué quiere beber
usted?», dos o tres bebidas concretas: cola, refresco de naranja, agua; la palabra «nada» no aparece evidentemente entre
las posibilidades de esa manipuladora opción múltiple
Incluso hay bebidas simples como la leche, que antes se introducía sin más en el carrito de la compra, que hoy en día
aparecen en una sorprendente variedad exigiendo una larga
reflexión sobre productos en los que nunca se había pensado
antes; hay leche entera, desnatada o semidesnatada, deslactosada, saborizada, enriquecida con calcio, fósforo, vitaminas u
omega-3, leche pasteurizada, esterilizada o UHT, leche de cabra, leche de soja, leche de Asturias, de Galicia o de Cantabria, etcétera, etcétera La simple petición de agua en un local lleva a una larga conversación: ¿Con gas o sin gas?
¿Natural o con gas añadido? ¿Carbónica, sulfurosa, cálcica o
ferruginosa? ¿Un vaso o una botella? ¿De 0,7 l o de 1,5 l? Se
corre el peligro de morir de sed antes de que se la sirvan a uno
A mí me pone de los nervios Cuando voy a un restaurante,
me gustaría que me sirvieran al estilo DE ESE restaurante con
su mejor saber y entender Eso, y no otra cosa, es lo que le da
a un restaurante su sello distintivo

Lo mismo que con el agua sucede con el café: para sus innumerables posibilidades y variantes hay no sólo ofertas especiales en las revistas de «estilo de vida», sino también incontables comercios especiales, que naturalmente se distinguen
muy poco entre sí El efecto sobre el consumidor de esa diversísima oferta tiene un nombre en la jerga del marketing: «costumer confusion», esto es, desorientación del cliente

Multiplicidad aparente en el mercado de valores

También en el mundo financiero se emplea esa técnica de la
desinformación para confundir al inversor: durante las últimas décadas la cantidad de datos y productos financieros ha
aumentado exponencialmente, sin que la actividad económica
haya crecido en la misma proporción Basta observar lo sucedido con los fondos de inversión

Un inversor puede comprar una cantidad determinada de
acciones de diversas empresas, lo que significa que deberá pagar los correspondientes derechos por cada compra de accio

nes, reunirlas luego en una cartera y a continuación observar
la marcha de cada empresa para saber cómo se desarrolla su
inversión; o bien delegar esa actividad en un agente de bolsa
que realiza ese trabajo para él Así surgió la idea de los fondos
de inversión

Cabe imaginarlos como cuando uno compra una caja de
bombones Naturalmente podría ir a diversas confiterías e ir
eligiendo en ellas bombones diferentes con los que llenarla,
pero lo más cómodo es comprar una caja que el confitero haya
preparado siguiendo su propio criterio, combinando, por ejemplo, trufas, bombones rellenos de licor y frutas confitadas
Algo muy notable es que mediante la distribución en cajas se
obtienen muchas más variantes de las que cabría esperar a
partir del número de bombones distintos, como se demuestra
con una sencilla operación aritmética A partir, digamos, de
seis variedades, si se introducen cuatro bombones distintos en
cada caja caben diez combinaciones diferentes; un confitero
que disponga de doce tipos diferentes de bombones puede preparar 165 paquetes distintos de cuatro bombones sin repetir
ninguno, y muchos más si se permite repetir algún tipo de
bombón o paquetes con diferente número de bombones

Lo mismo sucede con las acciones, por lo que no cabe
asombrarse de que haya aproximadamente dos veces más
fondos de inversión que acciones distintas (de las que se componen en último término los fondos) Mientras que el número
de acciones empresariales distintas en todo el mundo es de unas
80 000, el de fondos de inversión ronda los 150 000, de forma que el inversor cree tener la posibilidad de elegir libremente entre una cantidad inmensa de productos

Las acciones de distintas empresas se agrupan en fondos
con diferentes «temas» que se publicitan como tecnológicos,
ecológicos o sanitarios, aunque esa calificación tenga menos
que ver con lo que las empresas hacen realmente que con lo que
está «de moda» en ese momento entre los inversores

Si se examinan más atentamente los productos financieros
supuestamente nuevos, lo que se encuentra en ellos son naturalmente las viejas acciones de siempre y rara vez alguna nueva El «Fondo de aguas sostenibles Sarasin» (WKN: A0M90
M), que según su propia presentación invierte «en acciones
de empresas relacionadas con los recursos hídricos y, en consecuencia, con la defensa y conservación ecológica y social»,
tenía en el verano de 2009, principalmente, acciones de las
empresas Henkel y Geberit Henkel es, según su propia presentación, «una empresa líder en marcas y tecnologías que
hacen más fácil, mejor y más agradable la vida de la gente»,6
o dicho de otra forma, «experta en artículos de limpieza, lavado y fregado», que no es precisamente en lo que se piensa
cuando se habla del «mantenimiento sensato de los recursos
hídricos» Geberit, en cambio, se especializa según sus propias declaraciones en «instalaciones sanitarias y sistemas de
conducción de agua» y es «conocida mundialmente en los terrenos de la sanidad, la calefacción y las técnicas de climatización» 7

En resumen, el supuesto fondo de inversión hídrico-ecológico de Sarasin contiene sencillamente acciones de empresas
cuya relación con el agua tiene que ver más bien con su conducción mediante cañerías o como disolvente para sus jabones La envergadura de tales mentiras publicitarias es comparable a la que nos endilga el eslogan publicitario de una mezcla
superendulzada de queso fresco y frutas comercializada por
Danone, que afirma que sus «trocitos de frutas» son «tan nutritivos como un pequeño filete»; pero esto sólo es cierto en lo
que se refiere a su contenido calórico, que en la papilla industrial procede de las grasas y el azúcar, careciendo prácticamente de las proteínas que aporta la carne

Al hinchado acopio de fondos de inversión se añaden además decenas de miles de títulos, derivados, cédulas, fondos de
inversión libre o «de alto riesgo», fondos mixtos, fondos soberanos, fondos de garantía de depósitos o de inversiones y
muchos otros, todos ellos constituidos de algún modo por los
mismos ladrillos elementales, las acciones empresariales o títulos de deuda

Así se atribuye a una variante un significado que en realidad no tiene, como podrían ser los copos de maíz con respecto a una alimentación sana El desequilibrio entre peso en el
mercado y necesidad no podría ser mayor

También hay información sobreabundante

La economía de la desinformación se sirve también de otro
tipo de sobreabundancia, aunque de otro modo: al parecer
informa objetivamente, pero en tanta demasía que ya nadie
puede entender ni emplear la información suministrada

Durante un tiempo -poco-, Internet parecía el instrumento ideal para los inversores privados que querían orientarse en el confuso mundo financiero e informarse a fondo
En los portales financieros como www comdirect de, www
onvista de o www finanztreff de, que yo utilicé desde el principio, hay gran cantidad de información disponible 8 Luego,
otros medios establecidos como Handelsblatt crearon sus
propios portales financieros y carteras virtuales Los inversores privados tenían así de repente a su disposición (casi) toda
la información de la que antes sólo disponían los inversores
profesionales e institucionales Dado que al mismo tiempo se
endurecieron las reglas para las transacciones entre los empleados con información privilegiada, los directivos, censores
de cuentas, consejeros, etcétera, tuvieron que hacer públicos y
dar a conocer, tanto a los inversores privados como a los institucionales, todos los factores que podían influir sobre la cotización de las acciones de su empresa

Pero paralelamente al enorme desarrollo de la red mundial,
entraron en ella cada vez más empresas financieras para contrarrestar la información con desinformación Proliferaban las opiniones, no sólo de expertos diligentes y objetivos, sino también
los departamentos de ventas de las instituciones financieras
Así se convirtieron la mayoría de esos portales en instrumentos
más o menos refinados para la venta de productos financieros
Las llamadas hugin news de sus servicios de noticias financieras son poco más que comunicados de prensa y anuncios publicitarios apenas disimulados de las empresas que los sustentan

Para aumentar la confusión, se emplea en ellos un vocabulario técnico totalmente innecesario y se presentan montones
de datos que no sirven para informar sino para desinformar
Los portales financieros no le dan al profano ninguna oportunidad de extraer de sus indicaciones enrevesadas o fragmentarias una información sensata El inversor privado queda atónito y aturdido sin la ayuda de un experto, y los expertos rara
vez son independientes y libres; casi siempre actúan en interés
de quien les paga, que son normalmente las empresas financieras La desinformación mediante la sobreabundancia de
información deja al inversor achantado e inerme

El sector de la alimentación, a la cabeza de la
desinformación

Pero esto no sólo se aplica a los inversores El sector de la alimentación también practica con mucho éxito ese tipo de desinformación; junto con el entonces ministro de Alimentación
y Consumo, Horst Seehofer, desarrolló una especie de sistema
de identificación de los alimentos que nadie entiende, aunque
tampoco se pretendía que nadie lo entendiera La identificación de «directrices orientativas de las necesidades cotidianas» (DONC) indica la cantidad de calorías, azúcares, grasas,
ácidos grasos saturados y sal que contiene una determinada
porción de un alimento; además deben figurar datos que informen sobre el porcentaje que esa porción cubre de las necesidades cotidianas de una mujer adulta en cada uno de los
apartados mencionados

Lo que al principio sonaba estupendamente se reveló pronto como un desbarajuste, ya que el tamaño de una porción lo
decide el usuario en el momento de su consumo Para unos la
bolsa de patatas fritas de tamaño familiar dura una semana y
otros la engullen en una sola noche

Resulta especialmente irritante que si un yogur contiene habitualmente 125 g la porción sobre la que se informa es de
100 g ¿Quién come sólo cuatro quintas partes y deja la última

Ésa no es la única forma posible: la empresa de alimentos ultracongelados Frosta emplea facultativamente en sus productos unas señales
coloreadas a modo de semáforo y las acompaña de una «garantía de
pureza» que asegura que no contienen ningún aditivo químico 60
aditivos fueron eliminados y 200 ingredientes fueron sustituidos Los
platos preparados Frosta para los que los aditivos eran imprescindibles quedaron fuera de su catálogo Frosta representa un tipo de empresas de las que me ocuparé con más detalle en el epílogo, empresas
dirigidas por sus propios dueños con una perspectiva a largo plazo

ma en el estante del frigorífico? 25 g pueden ser una porción
adecuada de cacahuetes, pero ¿cuántos cacahuetes equivalen
a 25 g? ¿Un puñado, dos, o eso ya es demasiado?

Que todo se ponga en relación con las necesidades cotidianas de una mujer adulta dificulta aún más la valoración realista del alimento Un hombre adulto necesita más calorías que
una mujer, ¿no es cierto? Pero ¿qué pasa cuando se trata de
un oficinista más bien pequeño y delgado, que no practica
ningún deporte? ¿Necesita una mujer de 60 años tantas calorías como una de 25? Seguro que no, pero ¿cuántas menos?
¿Cuál es la relación entre las necesidades cotidianas de un
niño de cinco años y las de un adulto? ¿Y cómo evalúo yo mi
propia necesidad individual?

Para una evaluación correcta, además se debe tener en cuenta que los enfermos del corazón, ya sean hombres o mujeres,
deben tomar menos sal, los del hígado deben tomar la menor
cantidad posible de grasas, y los diabéticos deben limitar drásticamente su consumo de azúcar, y todo eso se debería tener
en cuenta al estimar las necesidades cotidianas individuales
En resumen, que quien se deja guiar por las «directrices orientativas de las necesidades cotidianas» sin conocimientos médicos, sin báscula y sin calculadora, es como si para informarse sobre el valor nutritivo de los alimentos consultara la guía
telefónica de Shanghai

Pero aun si se trata, casualmente, de una mujer adulta media que realmente necesita diariamente 2 000 kilocalorías y si
puede leer, uno por uno, los datos de las DONC, ¿qué significa eso concretamente para tal o cual alimento? ¿Es adecuado
que contenga el 6 por ciento de la cantidad diariamente necesaria de sal, o no?

Las «directrices orientativas de las necesidades cotidianas»
resultan dudosas a poco que uno reflexione sobre ellas Hasta
las patatas fritas, que como es sabido se cuentan entre los alimentos más nocivos desde el punto de vista nutricional, parecerían relativamente inofensivas: una porción de Chio-Chips contiene el 13 por ciento de las grasas y el 7 por ciento de las calorías
necesarias diariamente; pero se trata de una porción de 25 g, y
una bolsa de 175 g contiene por tanto siete porciones Quien
haya comido alguna vez patatas fritas de bolsa sabe que en el
cine, por ejemplo, se puede consumir fácilmente una bolsa entre
dos, lo que supondría por tanto 3,5 porciones por cabeza, es
decir el 45,5 por ciento de las necesidades diarias de una mujer
adulta en grasas y el 24,5 por ciento de las calorías necesarias
Si además bebe en el cine una «pequeña» cola de 0,5 l añade el
58 por ciento del azúcar y el 10 por ciento de las calorías necesarias diariamente Y si por casualidad se le ocurre pedir una cola
«grande» (de 1 l), dado que las patatas fritas dan mucha sed, se
encuentra en cuanto a calorías por encima de un tercio de las
densidades diarias y en cuanto al azúcar el 16 por ciento POR
ENCIMA ¡Y eso sólo con el tentempié que toma en el cine!

La práctica preferida por la industria: informar sin
informar

Teóricamente el consumidor se puede informar, pero se le viene encima tal cantidad de información «superflua» que, aparte de la desinformación, no le queda apenas nada No cabe
sorprenderse, pues, de que los seguros de enfermedad, las instituciones de protección del consumidor y la organización no gubernamental Foodwatch exijan un sistema ampliado de indicaciones coloreadas, con textos e informaciones ilustradas más
fáciles y comprensibles sobre los alimentos Los estudios científicos muestran que con ese sistema el consumidor podría valorar de forma más realista el valor nutricional de cada alimento y regular mejor su dieta

Los medios han recogido el tema de las señales indicadoras
de colores, pero entre la plétora de informaciones su capacidad transformadora sólo ha llegado a muy pocos consumidores; además, por cada artículo sobre esa cuestión de detalle
aparentemente burocrática han aparecido en contra infinidad
de anuncios publicitarios de la industria alimentaria Entre la
multitud de anuncios de fascinantes yogures bebibles, incomparables refrigerios para estar en buena forma y apetitosos
platos preparados, que llenan páginas y páginas de los periódicos, la escasa información objetiva pasa prácticamente inadvertida Esos mismos medios ofrecen tal exceso de informaciones irrelevantes que las verdaderamente importantes quedan
ocultas ¡Economía de la desinformación de lo más selecta al
servicio de las marcas!

¿Y los políticos? Se dejan influir tanto a este respecto por
los grupos de presión de la industria alimentaria, que naturalmente teme que una información veraz dé lugar a una considerable reducción de su volumen de negocio, que incluso se
ha considerado la posibilidad de prohibir a escala europea las
etiquetas de información nutricional a modo de semáforo En
este caso no se trata de desconocimiento, ya que la nueva ministra de Alimentación y Consumo, Ilse Aigner, se ha manifestado en varias entrevistas en los medios de comunicación a favor de ese sistema de identificación de los alimentos, pero
no ha hecho nada al respecto en Bruselas A mi juicio tenemos
ahí un buen ejemplo de la impotencia y la función de hoja de
parra que cumplen la política y los partidos en casi todos los
terrenos Con su inacción, Ilse Aigner permite que la legislación de la Comisión Europea sobre el etiquetado de los productos alimenticios confirme las vigentes «directrices orientativas» que favorecen a la industria y prohíben toda variación
¡Adiós a las señales de tráfico en la alimentación y viva la de-
sinformación!

Informar sin informar es una de las prácticas preferidas de
la industria alimentaria: las continuas informaciones deficientes, incompletas y falsas que tanto abundan en el modelo de
negocio actual han llevado no sólo a la fundación en 2002
de Foodwatch, sino al llamamiento creciente en favor de un
plan común de las organizaciones de consumidores, que denuncian una desinformación sistemática

Quien, por ejemplo, compre a sus hijos «frutillas frescas»
como hace creer la publicidad, o caramelos azucarados de la
marca Maoam, debería por su bien interesarse por la lista de
ingredientes; pero el fabricante (Haribo) pone muy difícil al
consumidor, cuando no imposible, saber de qué están hechos
esos caramelos Cierto es que cumple la ley y que sobre el paquete está impresa la lista de sus ingredientes, pero con una
letra casi microscópica, de forma que sin gafas o una lupa casi
no se puede leer nada Las letras de un color sobre un fondo
de otro color (por ejemplo, rojas sobre negro en el caso de los
caramelos «de fresa»), minimizan el contraste de colores hasta el punto de que a la mayoría de la gente le resultan ilegibles
Se cumple la obligación, ¡pero su valor informativo es nulo!

Maoam no es un caso aislado En mayo de 2009 la Oficina
Central del Consumidor de Renania del Norte-Westfalia investigó 75 tipos de golosinas y «chuches» de 47 fabricantes y
distribuidores, entre ellos Mars, Nestlé, Haribo y Pringles, así
como productos sin marca En dos terceras partes de los casos
se llegó a la conclusión de que en ese terreno abundan las artimañas obnubilantes 9
• En 41 de los casos las letras eran tan pequeñas que apenas se podían leer
• En 43 productos el escaso contraste entre las letras y el
fondo dificultaba la legibilidad
• En 18 casos la lista de ingredientes estaba oculta dentro
del paquete o bajo el envoltorio
• En 38 casos las indicaciones en alemán aparecían intercaladas entre textos en otras lenguas
¡La transparencia es algo muy distinto! Sobre todo el exceso de información mediante la multiplicidad de lenguas no es
a menudo más que un subterfugio destinado a confundir al
comprador Se hace como si los alimentos se hubieran empaquetado para su consumo en el mundo entero, lo que supuestamente obligaría a emplear tantas lenguas Estoy seguro de
que en casi todos los casos sería posible, sin aumentar sustancialmente los costes, empaquetar los alimentos destinados a
su venta en España con un envoltorio distinto al de los que se
envían a Francia, etcétera Sospecho incluso que, en realidad,
esos alimentos se podrían empaquetar finalmente en sus respectivos países y por tanto también con sus propios envoltorios Pero quien medite sobre ello puede pasar por alto que no
se trata de informar sino, por el contrario, de desinformar mediante la sobreabundancia de información

Inducir al cliente a perderse en la jungla de tarifas

Que esa sobreabundancia de información se haya desarrollado
con tanta perfección en el sector de la alimentación se debe en
gran medida a que en él existe una regulación muy estricta del
etiquetado Para no transgredir esas normas, lo que se hace es
llevarlas al absurdo mediante su cumplimiento excesivo

Mientras que el sector de la alimentación soslaya la obligación de informar al consumidor mediante el exceso de información, hay otro sector que se propone deliberadamente confundir al usuario: el de las telecomunicaciones

Aunque la tarifa básica que pagan casi tres cuartas partes
de los usuarios de teléfonos móviles sea un importante criterio
a la hora de firmar un contrato telefónico, sólo una quinta
parte de los usuarios saben qué costes les corresponden efectivamente, como reveló en la primavera de 2004 una encuesta
del instituto de investigación de la opinión pública Forsa para
el semanario Stern entre 1 003 usuarios individuales de teléfonos móviles 10 Cierto es que uno de cada tres consideraba
«adecuado» el coste, pero sólo era una valoración «estimativa» Sólo uno de cada cinco sabía cuánto le costaba un minuto de conversación telefónica con su móvil

En la red de teléfonos fijos y móviles para toda Alemania
hay sólo cuatro empresas: T-Mobile, Vodafone, E-Plus y O2
Además existen los llamados «proveedores» que no disponen
de una red propia y sólo son firmas de distribución, como
Mobilcom, Debitel o Talkline Cada una de ellas ofrece tarifas «a medida», que cuando se examinan detenidamente resultan justamente lo contrario, pero esto resulta difícil de probar incluso para los expertos en protección del consumidor

Aun quien se tome el trabajo de estudiar las más de veinte
páginas de las que suele constar una tabla de precios según las
condiciones del contrato, al final a menudo no sabe lo que
está pagando Por un lado, la llamada «tarifa plana» cubre
globalmente determinados servicios, independientemente de
la frecuencia con que se utilicen o de la duración de las llamadas, pero por otro lado hay todo tipo de excepciones que aparecen formuladas igualmente en las cláusulas del contrato

Así, Freenet ofrece, por ejemplo, para el teléfono fijo una
tarifa supuestamente «completa» por 19,95 euros mensuales,
pero luego resulta que en realidad no es totalmente «completa» Por cada llamada telefónica hay que pagar un «precio por
minuto superbarato», y por otra parte resulta que la conexión
ADSL sólo es «ilimitada en el tiempo», pero no en el volumen
de datos transferidos, de forma que únicamente el primer gigabyte que descarga el usuario de Internet está cubierto por la
tarifa «completa» y a partir de ahí debe pagar por cada bit
adicional que descargue Para los profanos es como un libro con siete sellos, ya que a menudo no saben cuántos gigabytes
mueven por Internet cuando por ejemplo consultan su cuenta
bancaria o realizan una transferencia online Eso nadie lo sabe
con precisión, ya que a diferencia del reloj de pulsera que
muestra el paso de cada minuto, el ordenador no cuenta con
un bitómetro que le diga a uno cuántos bytes ha descargado o
enviado, así que no le queda más que comprobar a posteriori
qué servicio le han prestado y cuánto tiene que pagar Un
taxista sólo puede cobrarle al cliente lo que marca el taxímetro, pero en el sector de los medios de comunicación el suministrador del servicio le clava al cliente lo que le parece

Toda esta confusión es deliberada Por eso los clientes se
dejan seducir por informaciones aparentemente objetivas sobre los precios -el ínfimo precio por minuto o la tarifa global
aparentemente barata-, pero luego les viene la desagradable
sorpresa de los inesperados «servicios especiales» No cabe ni
pensar en una auténtica competencia de precios, dada la larga
vigencia que imponen a sus contratos los ofertantes del servicio, como mínimo de dos años Una vez que el cliente se ha
decidido por uno de ellos, queda prisionero de la empresa en
cuestión y está obligado a pagar hasta el final del contrato por
lo menos la tarifa básica, aun cuando su enfado le induzca a
no volver a solicitarle ningún servicio La tarifa más barata,
de Vodafone, era en el verano de 2009 una «superplana»

El embrollo de condiciones aturde a los usuarios

Ese embarullado sistema de tarifas se ha extendido a todos los
dominios de la economía, e incluso en terrenos en otro tiempo
desérticos del consumo como el agua y la energía eléctrica, ha
proliferado una maleza que ahoga cualquier intento de comprensión Se ha creado así una selva de condiciones en la que
se pierden hasta los propios empleados del servicio

La organización de consumidores Stiftung Warentest (Fundación para el Análisis de Productos y Servicios) hizo público
ya en 1999 un estudio sobre la información de precios que

ofrecía la red de ferrocarriles alemanes DB Resultado: el 87
por ciento de las recomendaciones del personal de DB esta-
ban por encima del precio más conveniente, y sólo en el 13
por ciento de los casos habían ofrecido a los usuarios desde el
principio el mejor precio En los viajes al extranjero ni siquiera uno de cada diez vendedores de billetes era capaz de encontrar el precio más barato 11

La empresa reconoció entonces sus deficiencias y prometió
remediarlas Pero los resultados al cabo de una década se pueden observar en todas las estaciones alemanas: el personal de
información fue drásticamente reducido y en su lugar se han
instalado expendedores automáticos tan difíciles de manejar
que pocos usuarios pueden encontrar la tarifa más barata

En consecuencia, el usuario paga casi siempre más de lo
que debería, pero el culpable es «él mismo» Prácticamente
ninguno de los que más tarde comprueban que han pagado
demasiado se quejan y, en definitiva, aceptan que no fueron
lo bastante hábiles como para utilizar adecuadamente la máquina expendedora Así se toma por tontos a los clientes,
engañándolos mediante tarifas complejas y técnicas complicadas

El caldo de cultivo ideal para los envases engañosos

Llama la atención que sean sobre todo las empresas en otro
tiempo estatales recientemente privatizadas las que han puesto en práctica con mayor empeño configuraciones de precios
complejas y mareantes, pero ahí puede estar la razón de que
los usuarios hayan perdido desde hace tiempo la visión de
conjunto de los precios en todos los demás terrenos del consumo Aunque sean sobre todo las grandes cadenas de supermercados (desde Lidl hasta Mediamarkt) las que aparentemente desarrollan una gran competencia de precios que
proclaman a gritos en sus anuncios publicitarios, en realidad
no hay en ese terreno ninguna transparencia de precios Sobre
esto me extenderé detenidamente en el próximo capítulo

Pero al usuario actual, en este momento de cambios, le sigue sorprendiendo que las cosas vayan a peor y no a mejor
Con la privatización de los servicios de energía eléctrica, agua,
teléfono y correos, que según la publicidad debía significar
para el usuario un abaratamiento, se ha demostrado que sucede exactamente lo contrario

En las tarifas de la energía eléctrica domina tal desbarajuste
en la tabla de precios, que en Internet ya se han creado portales
-en particular verivox de- que le calculan a cada uno cuál es
el proveedor y la tarifa que le resulta (supuestamente) más barata Tales portales aprovechan evidentemente en su propio beneficio el caos existente en las tarifas del suministro de energía
eléctrica: según sus propios datos, Verivox alcanzó en 2008 un
volumen de facturación de 30 millones de euros, lo que significa
claramente que ese portal de comparación de tarifas es comercial, y por lo tanto no es independiente Cada cambio de tarifa o
de compañía que se realiza en él le supone una comisión

Informarse sobre todas las ofertas es prácticamente imposible Incluso las clasificaciones profesionales están obligadas a
comparar permanentemente peras con manzanas 12 Casi todos los proveedores tienen algún tipo de reglas, primas o rebajas especiales que hacen variar mucho el precio Flextrom,
por ejemplo, que no produce energía eléctrica sino que opera
sólo como distribuidor, ofrece tarifas baratas, pero exige además de un pago anual por adelantado el compromiso de un
consumo mínimo durante el año Si el usuario consume menos
no se le devuelve ningún dinero, pero si consume más se eleva
notablemente el precio que debe pagar por kilovatio-hora Así
pues, sólo a posteriori se sabe si el cambio es ventajoso o no

Pero ya se trate de las tarifas de la energía eléctrica o de los
teléfonos móviles, de los seguros de automóviles o de los seguros de enfermedad privados, casi nunca es posible una comparación objetiva de los precios La competencia queda desfigurada por unos pocos consorcios que dominan el mercado
mediante la desorientación del cliente La mareante variedad
de productos y de ofertas es por eso el caldo de cultivo ideal
para los envases engañosos Al final quien lo paga es el usuario

Una superabundancia de un tipo especial: el flujo de
datos en Internet

Cuando la desinformación induce, con el método de la «sobreabundancia», precios más altos, como sucede en todos los
sectores mencionados, parece como que hubiera que agradecer que en un terreno al menos, cada vez más importante, los
servicios sean gratuitos: el de Internet

En este terreno la sobreabundancia -hasta el momento al
menos- no nos causa problemas financieros, sino más bien
de tiempo Cada vez más gente se queja de que los investigadores de mercado nos obligan a aprender, quieras que no,
nuevas tecnologías: muchos padecen una inundación incontenible de correos electrónicos, otros se quejan de que constantemente suena el teléfono móvil o el fijo, y otros incluso de la
adicción a Internet Para estos últimos la disponibilidad continúa gracias a los nuevos medios en cualquier momento y en
cualquier lugar, «24 horas, 7 días a la semana», se ha convertido en una droga cotidiana que les hace mirar constantemente el reloj a la espera del momento ansiado para conectarse

La enorme cantidad de correo electrónico que recibimos resulta extraordinariamente molesta Si se introducen en un pro-
grama de búsqueda las palabras «exceso de e-mails» aparecen
casi 300 000 entradas (si se buscan en inglés simultáneamente
«e-mail» y «flood» o «excess» resultan casi 50 millones) en la
lista; en innumerables artículos se citan estudios de diversos
institutos que describen el mismo fenómeno: ¡estrés debido al
correo electrónico! Uno se ve distraído de su concentración,
tiene que interrumpir el trabajo, superado por la ingente cantidad de noticias, la mayoría de ellas superfluas o sin sentido,
ante las que reacciona con enfado Muchos ni siquiera logran
leer todo el correo que reciben En los peores casos se declara
incluso la «bancarrota del correo» y se mantiene despiadadamente apretada la tecla «suprimir» hasta que el buzón electrónico está vacío, para empezar a llenarlo de nuevo desde cero

Todavía peor es el creciente flujo de datos en Internet No
es de extrañar: la empresa de consulta International Data

Corporation (IDC) cifró en 2003 el volumen de informaciones disponibles en todo el mundo en cinco exabytes Cada
exabyte equivale a un trillón, esto es, a 1011 o 212 bytes; expresado en otros términos, como formulaba concretamente IDC,
¡aproximadamente 20 000 veces la Biblioteca del Congreso
de Washington, una de las mayores y más importantes del
mundo con alrededor de 31 millones de libros! A cada habitante del planeta le correspondía ya entonces, según las cuentas de IDC, un gigabyte de informaciones, pero eso era en
2003 Desde entonces, aunque haya crecido notablemente la
población mundial, ha crecido mucho más la cantidad de datos disponibles en Internet, estimándose que su tráfico anual
se sitúa actualmente entre 5 y 8 exabytes

Hoy en día, en Internet hay tanta información disponible
que nadie puede calcularla, aunque sí se sabe que hay unos
665 millones de usuarios de la Red en todo el mundo, casi un
tercio de ellos (el 28 por ciento) en Europa En Alemania utiliza ya Internet más de la mitad de la población, y la tendencia
sigue siendo creciente En todo el mundo hay apenas 1 000
millones de ordenadores, 155 millones de sitios web atendidos por servidores de Internet y se envían unos 35 000 millones de correos electrónicos por día, lo que según IDC suponían en 2007 seis exabytes de información Eso significa, a
ojo de buen cubero, que cada usuario de la Red debería hacerse cargo de unos diez gigabytes de información para que cada
byte fuera aprovechado por lo menos una vez

¿Es Google el gran editor altruista de esta nueva
época?

En este intrincado entorno, Google se ha convertido en pocos
años en el principal -y en muchos sentidos el «único»- buscador fiable y su marca registrada se ha convertido, como
Kleenex para los pañuelos desechables o Nocilla para la crema
de cacao con avellanas, en sinónimo de toda una línea de productos Hoy en día ya no se «busca» sino que se «googlea»

Se suele decir que Google produce resultados aparentemente objetivos y que sirve para encontrar en la Red «todo» lo
que hay en ella, pero ese «todo» hace ya mucho tiempo que
no es «todo» Eso en primer lugar, y en segundo, que desde
hace tiempo no se trata de «todo», esto es, de la cantidad de
datos encontrados, sino de «qué», esto es, de la calidad de los
resultados de la búsqueda

Así pues, aunque por la utilización de Google no nos pasen
una factura, también en su caso se trata de dinero, como lo
demuestra el volumen anual de negocio del consorcio Google,
que en 2008 alcanzaba los 21 000 millones de dólares Sin saberlo, pagamos al buscador proporcionándole información
cada vez que lo utilizamos Google recibe esas informaciones y
las vuelve a vender, por ejemplo a las empresas de publicidad
Así, la información ya no es solamente «la restricción de la incertidumbre», sino que se ha convertido en una vil mercancía
que se compra y se vende como cualquier otro producto

Que los servicios empresariales de Google no consisten en
ofrecer una especie de pilotaje en el mar de datos de Internet
es algo que saben hasta los niños, ya que de otro modo difícilmente podría sobrevivir la firma, que ofrece ese servicio gratuitamente Se suele decir que Google gana dinero clasificando y reordenando la información, hasta donde se puede
juzgar, según algún tipo de «relevancia» atribuida

Mucho más importante que la cantidad total de resultados
ofrecidos es su clasificación, esto es, el orden en que aparecen
en la lista de resultados de la búsqueda En definitiva, nadie
está dispuesto ni en condiciones de seguir más que diez o veinte enlaces para encontrar la información que le interesa, y por
eso es decisivo cuáles son los resultados que el buscador pone
al principio de la lista

Eso es algo que los procesadores del buscador deciden
obedeciendo un algoritmo, esto es, un método matemático
según el cual la máquina ordena los lugares encontrados
Circulan muchas teorías y rumores sobre el proceso que sigue el buscador de Google o cualquier otro y qué condicionantes pueden influir sobre el resultado, pero en
caso el funcionamiento preciso del algoritmo es un secreto
muy bien guardado

Por otra parte, junto a la lista de resultados auténticos aparece con frecuencia en Google una segunda lista a la derecha
con enlaces a webs comerciales, agencias de viajes y otro tipo
de publicidad, las llamadas «AdWords» (Enlaces patrocinados) La empresa patrocinadora del enlace que aparece en el
primer lugar de la lista a la derecha ha pagado dinero por aparecer ahí en los resultados de las búsquedas relacionadas con
determinados conceptos Se compra «tráfico», tal como se
dice en la jerga publicitaria, ya que gracias a la posición destacada en esas páginas se atraen muchos más visitantes a la propia web que mediante la posición «normal» bajo el epígrafe
«más resultados»

Siempre que en la lista de resultados aparece en primer lugar algún campo subordinado, ese lugar lo ha pagado una
agencia de publicidad También son pagadas por los anunciantes todas las menciones que aparecen en letra gruesa, ordenadas en la columna de la derecha junto a la lista Cuando
se pide buscar «alquiler barato de coches en Niza», se recibe
no sólo la lista con las correspondientes referencias, sino también anuncios de agencias que han pagado por aparecer en los
resultados de esas búsquedas

La empresa Bonner Sistrix GmbH, que según sus propios datos comprueba semanalmente alrededor de 250 000 palabras
buscadas y registra qué sitios web las han comprado, ha dado a
conocer quiénes son los más poderosos compradores de «Ad-
Words» de Google De vez en cuando aparecen en primer lugar
el consorcio de medios de comunicación WAZ (Westdeutsche
Allgemeine Zeitung) y su filial en Internet derwesten.de, por
encima de ZEIT ONLINE y wiwo.de (el portal de WirtschaftsWoche) En octubre de 2008 derwesten.de apareció en
primer lugar en 481 términos buscados, por ejemplo en las
combinaciones «prohibición de fumar», «ley contra los fumadores» y «ley de protección de los no fumadores» en distintos
Länder Que los agentes publicitarios de WAZ también compraran palabras mal escritas como «notizias», «suduku», «biletes Bruce Springsteen» o «tatoos», demuestra que t

Material adicional del libro

  Capítulo 3

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